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中美贸易战对玩具产业的影响与应对策略,湖南

美国对中国玩具征收关税设定在12月15日,税率为15%。美国是中国玩具出口最大的市场,该关税的实施将对我国玩具出口尤其是玩具加工贸易企业造成极大影响,广东作为我国最大的玩具生产出口基地首当其冲。一、影响有多大?美国与欧盟是中国两大玩具出口市场,2017年占比51.8%,其中美国占比28.97%,预计2019年这样的比例不会有太大变化,因此,如美国对中国玩具加征关税,那就意味着中国约三分之一的玩具出口将遭受高关税影响:1、直接影响。广东玩具出口金额约占全国出口份额70%,2018年广东对美国玩具出口63.33亿美元,占出口总金额33.5%,2019年上半年还有所上升,达37.22%。换言之,即到今年12月15日,中国玩具出口大约30%将受到美国加征关税影响,对产业来说会有以下情况出现:A)不排除大品牌订单往东南亚国家流向的可能。中美贸易战一开始,孩之宝、美泰两大美国玩具跨国公司已明确会逐步减少产品在中国工厂生产的数量,由于这些公司做的都是大单,动辄百万上亿元,万一这些订单转向东南亚国家企业,会对我国的玩具代工生产企业产生不少影响,对上规模生产厂的冲击甚至会更大,不过,目前东南亚国家玩具产业的生产、技术能力、工人劳动素质难以与中国工人相比,工艺稍为复杂便难以达到大品牌玩具商对产品质量的严格要求,所以技术要求高的产品,品牌商订单短期内仍然离不开中国。B)中国玩具在美国市场被迫涨价。按目前收集到的信息,大多美国玩具厂商已明确表示,他们会把政府加征的15%关税转嫁给消费者,不愿意自己消化一部分,这就意味着其时中国玩具销售价格会大幅上升,不仅总体上影响美国整个社会的玩具消费力,尤其会削弱中国产品特别是中国企业自有品牌玩具在美国市场上的竞争力。2、间接影响。由于美国对中国进口产品全面加征关税,作为反制,我国也对美国相应产品征收关税,使得贸易秩序尤其是一些产品价格发生重大变化,市场格局会变乱:A)部分产品原材料价格会上升。中国贸易摩擦升级导致美元升值,仅是今年8月人民币对美元汇率便由7月底的6.8855贬至7.1452,单月贬值幅度达3.77%,人民币贬值整体有利提高中国产品出口竞争力水平,但目前一些玩具尤其是智能玩具的零部件如芯片等仍要进口,某些国产材料如塑胶由于进口数量减少也会涨价,因而,一些产品零配件或原料价格上升不可避免,这会造成一些产品的生产成本有所上升。B)产业迁移会加快。近年中国沿海地区生产成本快速上升,已导致一些企业向内地或者东南亚国家低生产成本的地区迁移产能。美国如对中国玩具加征关税,会加速玩具产能向不用征税的地方迁移,加快这些地区玩具产业的完善提升,对我国玩具产业发展形成竞争。目前中美贸易谈判仍在进行,商务部发言人高峰9月5日表示,力争在10月初于美国华盛顿举行的第十三轮中美经贸高级别磋商中取得实质性进展,特朗普也不时吹风称很有信心中美会达成协议,但从种种情况分析,本次中美贸易战也许会是长期的,企业宜未雨绸缪,积极应对。1、建议积极拓展国内市场。中国目前已经是继美国后的世界第二大玩具消费市场。尽管国家统计局仍没有中国玩具年消费的统计,但我们分析计算2018年已达到680亿元人民币。香港贸发局2018年在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、西安八大城市开展的玩具消费调研显示: 受访家长过去一年平均花费2,596元为孩子购买玩具,比数年前的2014年同类调查结果上升143%,也可以从一个方面反映出中国玩具市场消费潜力巨大。2、加大新兴市场开发力度。开拓新兴经济体国家市场是老生常谈,但从发展趋势看,这些国家玩具的消费增长潜力确实远高于欧美国家,上半年,广东对新兴经济体国家科威特玩具出口金额大幅同比增长37.7%,沙特阿拉伯增长43%,这是继2018年分别同比增长83.5%和109.4%后今年上半年仍继续保持大幅上升新兴经济体国家玩具消费总量虽然远不及欧美市场,但富有潜力。3、积极参加展览会拓宽产品销售渠道。纽伦堡玩具展、香港玩具展等都是国际性专业展会,参展可扩大产品出口;而从广州移师深圳的深圳玩具展,展会规模从10万平方米增加到16万平方米,是企业拓展国内和出口市场的重要窗口,特别是该展近年来大力组织跨界买家如电商、教育领域和婴童用品商等到会参观采购,展会可为企业拓宽销售渠道提供极好机会。 中美贸易战的发展是愈演愈烈,还是峰回路转,现在无法预料。不过近年来市场竞争日趋激烈,已是不争事实,这是新常态。有利的是:正如最近美国玩具协会副会长丽贝卡蒙德说的 中国在世界玩具制造业扮演着独一无二的角色,高标准的制作工艺、定制化的批量生产,目前仍然没有其他地区和国家可以做到这一点。美国如对中国玩具加征关税,确实会对产业造成一定影响,但近期内,中国世界玩具生产的领先地位不会动摇,企业只要积极应对,相信也会如美国玩具召回事件对产业的冲击一样,会被克服过去。*

9月5~6日,粤港澳地区玩具产业考察团130多位客商、行业协会代表深入湖南省永州市蓝山县考察,并参加2019中国国际玩具产业园推介会暨招商引资项目签约仪式。蓝山县毗邻广东省连州市,是连接两省三市的交通枢纽。近年来,蓝山县充分发挥湘粤对接第一城的区位优势,抢抓国家湘南湘西承接产业转移示范区建设重大历史机遇,落实省市对蓝山重点发展玩具和皮具的产业定位,在项目建设、招商引资、跟踪服务上下功夫,为企业在蓝山兴业创造更好的营商环境。为重点扶持玩具等行业的发展,助推产业转型升级,2019年7月,蓝山县印发了《蓝山县承接皮具箱包和玩具产业转移发展的若干优惠政策》,为投资蓝山的企业推出十项优惠措施,涉及企业关注的方方面面。如土地价格,符合投资强度和税收强度的企业在摘得工业用地后,每亩地只需6万元;在物流方面,每个40尺大柜补贴2000元,小柜补贴1000元;此外,政策还将根据企业投资力度,给予不同额度的税费、搬迁、住房、租赁等补贴;并将与行业协会、高校、科研院所合作,为企业提供技术人才支撑。在此次蓝山县考察期间,代表们先后实地参观了蓝山县政务中心、星月玩具运营项目和玩具工业园区建设情况,听取了蓝山各方面的情况介绍。同时,还参加了中国国际玩具产业园星月三期封顶仪式。成立于1998年的星月玩具,是一家集开发、生产、销售于一体的大型玩具集团。近年来,星月在广东的工厂面临运营成本上涨、招工难等压力;7年前,公司率先在蓝山投资建厂,陆续建成两大玩具生产基地,厂房面积达到4万多平方米,并带动嘉宏彩印厂、香港维利玩具等一批配套企业落户蓝山。星月三期项目更是投资1亿元兴建,包括6万余平方米的生产车间、公司总部办公和生活大楼。7年来,星月集团董事长梁钟琦对于当地政府扶持产业的力度和热情印象深刻,他表示,蓝山的投资环境已逐渐成熟,他对这里的未来充满信心,也呼吁更多优秀的玩具及配套企业一起到蓝山,共同打造更完善的玩具产业链。在随后的签约仪式上,香港玩具厂商会、惠州励成玩具制品有限公司、龙昌智能发展有限公司等分别与蓝山签订招商战略合作协议和玩具制造项目协议。广东省玩具协会会长李卓明、秘书长陈黄漫,广东省孕婴童用品协会执行会长陈新华,深圳玩具协会会长薛小伟,东莞市玩具和婴童用品协会执行会长陈祥佑等行业协会代表也受邀陪同考察并参与相关活动。李卓明表示,蓝山县政府针对企业面临的困难,推出了多项实实在在的优惠举措,为广东玩具产业寻求进一步发展提供了机会,目前已有不少企业对投资蓝山也表现出极大的热情,广东省玩具协会计划于近期组织一次蓝山考察活动,以期帮助广东玩具企业进一步加强与蓝山的交流、互动。

今年以来,中国玩具出口保持增长。据海关数据显示,中国作为世界最大玩具出口国,上半年玩具出口情况较为良好,传统玩具出口达到827.3亿元人民币,同比增长31.2%。另外,在内销方面,包括玩具产品在内的儿童经济发展蓬勃,各大电商购物节不断刷新的交易新高便是其中的佐证。数据上看,我国玩具行业依然保持乐观向上的发展趋势。但记者在采访中,却有不少玩企反映,2019年是过去十年最差的一年,而且可能是未来十年最好的一年。究竟是什么原因使得业界人士发出这样悲观的嗟叹?《中外玩具制造》记者综合了多位业界人士的意见发现,内忧外患使得玩具企业压力激增。内忧,企业创新发展意愿不足,产品销售乏力;外患,行业销售渠道萎缩的同时遭遇外业跨界抢食,这三重危机正是导致不少玩具企业陷入经营困局的重要原因。▌瞻前顾后阻碍创新步伐现在国内玩具市场,有两样最不缺。一是玩具品牌,二是玩具种类。广州彩道荟文化科技有限公司营销总监陈理明一语道出玩具业的竞争白热化。经济前景不明朗,以及企业的利润率降低,成本和费用不断提高,消费者需求喜新厌旧种种因素作用下,导致了企业创新发展的意愿不高,求稳成了多数玩具企业目前最保险的发展策略。彩道荟营销总监陈理明向记者介绍市场情况玩具企业的求稳最大的表现就是在产品的创意、创新上。缺乏创意、创新的玩具产品如同缺少了活力,反过来就会引发产品销售乏力、积压库存、资金回笼慢等连锁反应,企业甚至会陷入经营的恶性循环。玩具产品的不断创新、丰富玩法、融入新技术是玩具企业寻找差异化经营的重要途径。广州酷玩公司创始人蔡凯表示:现在的环境,对企业而言,不创新就是等死,但创新可能就是找死。如果不在经营模式、产品设计上寻求新亮点、新突破,企业就很难有新的发展。创新就意味着才力和财力的投入,成功了当然好,若是失败了企业将会受到沉重的打击。但所谓瘦田无人耕,耕开有人争。玩具新品一旦有人成功试水,市场就会迅速反应,效仿者、抄袭者会纷纷跟进,甚至陷入快鱼吃慢鱼劣币逐良币的不良循环。担心为他人做嫁衣,是大多企业选择保守策略的最主要原因。▌线上线下销售面临困难今年,玩具企业线上线下的发展都面临着前所未有的压力。传统实体店受人工、租金费用上涨、电商冲击等诸多因素影响,出现行业整体萎靡。陈理明称,玩具市场的整体氛围不太好,并不是今年才出现的。早在2017年已经开始有苗头,2018年市场情况很明显,今年就更加突出了。这段时间大家都蛮痛苦的,现在很多澄海的玩具厂家,上到老板下至销售员都会主动跑市场,就是因为生意难做啊。尤其是百货渠道,萎缩得很厉害。一位不愿具名的业界人士表示,现在地区性的代理商已经大部分退出百货商场的终端。因为商场的销售面积不断压缩而且坪效低、压力大,因此经销商就会萌生退意。目前比较稳定的就是批发流通渠道。但批发流通渠道层级销售的模式会导致产品越来越便宜。产品价格便宜,很大可能意味着用料便宜、工艺低端、内涵缺乏,这对整个玩具行业发展是一个重大的弊端。《中外玩具制造》8月号刊发的《实体渠道变迁十五年》专门就玩具销售的五大实体渠道,包括百货商场、批发市场、超市、母婴用品店、校边店的发展变迁作了详细剖析,此处就不再赘述了。总体而言,玩具的主力实体销售渠道都面临着或萎缩、或消亡的境况,产品的销售、企业的生存空间受到进一步挤压。同时,随着电商红利逐渐减弱,玩具电商企业也面临着推广成本上涨、价格竞争白热化、平台限制等诸多阻碍,出现增长滞缓的态势。主要表现为:电商流量缺乏有力支持;假冒伪劣产品打而不绝;客户留存度低,难以实现口碑。目前哪种模式能在这纷繁的局势中胜出,没有人可以给出标准答案。但电商寻求转型和升级已成为玩具企业绕不过去的话题。▌外业跨界抢食来势汹汹颠覆一个行业竞争格局的,往往可能是外部的竞争者 例如互联网对实体行业的颠覆。对玩具企业造成压力的因素,除了行业竞争越来越激烈外,还有就是来自其他行业的竞争者也在快速发展。不是猛龙不过江,这些业外的竞争者往往是其他产业的领头羊,有足够的资本来实现跨界,在分食玩具业奶酪的时候,甚至比玩具本业的企业做得更好、更专业。如在电商领域表现最为突出的便有babycare、可优比、米兔等品牌。前两者是母婴用品类的品牌,后者则属于互联网公司小米旗下。蔡凯向记者分析到,不论是从母婴用品还是智能产品,企业跨界玩具业的本质是流量共享。基于自身庞大的用户群,同样的消费群体,在不同的产品间实现流量的互相导流,从而推动品牌自身的发展。从经营的品类上看,babycare、可优比、米兔都是以常规品类为主,如摇铃、牙胶、早教布书、故事机、童车等。一来符合目标消费者的需求,二来这些产品的变化主要体现在主题、配色上,而不会要求太多功能上的创新。来自业外的领头羊凭借自身的庞大流量纷纷布局玩具领域从经营策略上看,淘品牌起家的babycare、可优比更懂电商的玩法。不仅在CRM上做得很好,而且网站页面的设计、配色,构图、风格等都很用心,已经成为不少玩具电商企业,尤其是婴幼儿玩具类目仿效的对象。从产品质量上看,babycare、可优比、米兔等更能把握好消费者的需求。据了解,虽然babycare、可优比的产品售价是一般同类产品的两倍,但依然不影响产品的畅销。因为0~3岁孩子的家长买的是放心,所以他们更倾向于购买高价而有质量保障的产品。蔡凯说,这些跨界企业,就是针对精准消费人群的喜好,专注推出设计、档次和外观等都更能符合现代年轻人的产品。▌坚定信心迎难而上面对玩具危机三道坎,玩具企业该当何去何从?彩道荟选择了逆流而上。据介绍,公司成立于2015年,隶属香港彩道集团,主要负责彩道荟巧贝瑞品牌的研发设计以及渠道销售。陈理明介绍道,巧贝瑞产品经历了近4年的测试和打磨,在今年才正式推出市场。虽然今年玩具市场的整体环境不是很理想,但我们会及时调整市场销售策略、产品策略。例如,为了适应现在渠道的变化,我们产品定价不会太高,在保证品质的同时,会满足消费者对价格的要求。据介绍,目前巧贝瑞玩具主要分为两大类目。一是针对学龄前儿童的产品,如自主研发、拥有专利的拼塑积木,目标渠道是母婴用品店、幼儿园、批发市场等。二是针对年轻人市场的手作精品线,目标渠道有精品店、礼品店等。巧贝瑞积木是玩不丢的玩具,既是玩具又可搭拼成日用品,如纸巾筒、笔架、收纳架、杯垫等,好玩又实用陈理明强调:作为新晋的玩具品牌,我们不能操之过急,片面追求产品的销量。我们将以最大的诚意和努力做得最好。尤其是在市道不太好的情况下,渠道商对新事物的接受程度比较低。我们在疏通渠道的时候,会先在自己的直控专柜作出示范,有理有据地说服经销商。同时会通过专业陈列方式、丰富的活动增加品牌曝光度,让消费者认识产品、感受产品。对于行业的未来发展,陈理明依然信心满满。

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