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孩子玩的,千亿潮流市场背后的消费心理

最近,一则软泥玩具检出过量硼元素的新闻让泥胶类玩具成为消费者们关注的热点。文章中部分产品检测出来的硼元素令家长们感到不安,令很多消费者对软泥玩具纷纷敬而远之。不过,大部分消费者其实分不清玩具里面各种泥有什么不同,今天就和大家分享一下玩具泥的分类,让大家对玩具泥这个益智类玩具有充分的认识,了解各自的特性,更好辨别市面上的种种不同产品。▌市面上的玩具泥主要包括彩泥,超轻粘土,水晶泥,珍珠泥。彩泥彩泥,也叫橡皮泥,是面世最久的玩具泥。市面上的彩泥基本上由面粉作为主要原料制作,加上水,食盐以及安全色素制作而成,手感柔软不粘手,可以任意捏成各种形状,根据配有不同形状的模具,可以将彩泥制作成各种物品,对儿童的手脑眼协调培养,以及色彩识别和创作思维能力方面有独特的教育效果。彩泥由于配方基本用食用原料制作,大品牌更是使用食品级的无菌生产线生产,安全性高,非常适合3~6岁的儿童,3岁以下儿童需在家长陪同下使用。彩泥具有可重复使用的特性,玩完之后,用密封器具装好,下次拿出来还可以继续使用;如果变干变硬,可以用湿毛巾包裹,或者加一点点水再揉捏,可以恢复柔软继续使用。可以说,彩泥是最安全的玩具泥。

亚马逊在不久前放出今年的假日季玩具Top100,意在帮顾客提前选出适合在圣诞节假期送给孩子的礼物。虽然叫Top100,但亚马逊选出的玩具有111个,他们也没有为这些玩具排一个具体的名次,而是集中放在了一个导购页面。按照官方说法,这些玩具由他们的专家团队挑选,选出的都是爆款单品。这111个被选出来的玩具基本涵盖了玩具的各个门类,从毛绒娃娃、人形、赛车,到最近火热的潮玩和STEM教育玩具,基本都有涉及。甚至还有一些称不上玩具的东西,例如儿童三轮车和任天堂Switch。在去掉了一些不算玩具的东西之后,我们粗略的给剩下的106款玩具分了个类,情况如下表所示。亚马逊现在已经成为玩具公司最重要的分销渠道之一。根据Profitero给出的数据,玩具反斗城倒闭后,有33%的美国人和40%的英国人在购买玩具时会首选亚马逊。从趋势来看,网购未来也有可能成为美国人购买玩具的主要方式。而且,三大玩具品牌乐高、孩之宝和美泰的线上玩具销售,基本完全依赖亚马逊。鉴于亚马逊在玩具销售领域的地位,这个榜单在某种程度上确实能够反映市场的变化。portant;portant;▌市场向低龄化方向发展,STEM玩具成为新宠从表上我们能看出,娃娃玩偶类的玩具数量最多,幼童类玩具和益智教育类的玩具也都有10个以上入选Top100。这一类玩具和其他用户年龄层次分布比较广的玩具不同,它们基本面向低龄市场。在入选Top100的106个玩具中,这类玩具占了47个,占比接近一半,这说明低龄向玩具已经成为市场主流。我们在《一天净利润1547万元的乐高,隐患在哪儿?》一文中对当前玩具市场的分析或许可以这种解释扎堆低龄市场的现象。玩具公司本来的基本盘是幼儿市场和儿童市场。随着智能手机渗透率的逐渐提高,儿童的注意力逐渐被手机吸引。我们提到过3个统计数据:在英国,智能手机在10岁儿童中的渗透率接近50%;在英国,15岁的青少年手机持有率接近100%;14岁以下儿童每天在智能手机上消费的时间长达3小时18分钟,每周基本要消耗23小时。既然大龄儿童市场和青少年市场被智能手机降维打击,现在的玩具公司只能在幼儿市场发力了,毕竟这些小朋友还不会用智能手机。当然,玩具公司也没有坐以待毙,在这106个玩具中,我们也能看到它们电子化的尝试。美泰旗下的风火轮品牌赛车玩具推出了一个智能赛道追踪系统。通过这个小装置,玩具赛车能够和美泰之前推出的赛车手游联动。玩家在这个装置上启动赛车,手机上的赛车也会随之启动。做教育类玩具的OSMO干脆以教育游戏公司自居,它们在亚马逊上销售的玩具都要搭配专门的App使用。如下图所示,孩子与玩具之间交互的结果最终都会显示在屏幕上。OSMO已经用这种简单的交互方式,设计出了多款玩具和游戏,覆盖了识字、算数、绘画、编程等早教领域,还和学校展开了合作。目前教育类玩具也是行业内的一个趋势,今年亚马逊选了10个教育类的玩具,除了OSMO还有6个,在剩下的这几个早教玩具中机器人占了3个。不过这些售价在60美元左右的机器人离真正的可编程还有很远的距离,主要是通过一些按键指令控制机器人移动。去年,受玩具反斗城倒闭影响,美国的玩具产业4年来首次出现下滑,产值下滑了2%,但这种下滑并没有影响STEM类玩具的销量,根据市场调研公司Technavio给出的报告,一直到2023年,教育类玩具市场的年复合增长率都能维持在5%左右。亚马逊自己也看准了STEM玩具这个逐渐成长的市场,推出了一个玩具订阅服务STEM Club,只要每1到3个月付19.99美元,就能每1到3个月收到一箱STEM玩具。同时它们还对年龄层次进行了划分,分为3到4岁、5到7岁、8到13岁。传统三大玩具公司也都进入了STEM类玩具市场。孩之宝和美泰分别在2017、2018年进入STEM玩具市场。乐高虽然没有专门的STEM品类,但也深耕教育市场多年,有乐高教育业务线,不过,这些被当作教具的乐高积木不会卖给小朋友,而是卖给学校和各种培训班。portant;portant;▌在开箱视频的带动下,盲盒潮玩走向大众化在表格中,潮玩类的玩具达到了11个,占比超过10%。在美国,这种有一定设计感的玩具一般会被归类到可收藏玩具或者开箱玩具,也就是盲盒。得益于经济和文化优势,美国一直是全球潮流玩具的第一市场,其次是欧洲,近几年亚洲市场也开始出现显著增长。数据显示,给自己卖玩具的美国人中,千禧一代占50%;X一代占33.33%;婴儿潮一代占18%。另一家零售巨头沃尔玛也在不久前刊出了假日季玩具购买指南,上面开箱类玩具也有不少。因为美国收藏文化浓厚,所以市场上一直有针对成人玩家的玩具。例如TY公司生产的Teenie Beanie 系列毛绒玩偶,看起来平平无奇,但一直从上个世纪卖到现在。它们过去和麦当劳合作推出的随餐玩具已经在Ebay上也被炒到了天价。这次亚马逊的Top100里就有两款eenie Beanie的毛绒娃娃。根据NPD Group统计的数据,去年美国最畅销的玩具品牌是L.O.L. Surprise!。它们的主要产品就是盲盒,也卖所见即所得的普通人形玩偶。这次统计的里,L.O.L. Surprise!的玩偶占了3款。L.O.L. Surprise!能在美国火起来和YouTube的开箱视频有很大关系,目前播放量最高的一期开箱视频播放量超过了3000万,L.O.L. Surprise!也推出了官方频道,目前这个官方频道的订阅者有115万。开盲盒这种方式激发了人们的对玩具的期待,L.O.L. Surprise!等盲盒品牌也踩准了这种心理,把包装做得越来越复杂,开箱过程的仪式感也越来越强。L.O.L. Surprise!有一款售价接近30美元的Bubbly Surprise,包装比10美元左右的普通款更大,是一个手提箱,盲盒主体被一层特殊的粉末包裹。玩家在开箱的时候要用水将粉末溶解,才能看到最里面的盲盒。另一家入选亚马逊榜单的Blume Doll也推出了一款开箱过程很特别的盲盒。玩家在撕开包装以后,要给盲盒的顶部浇一点水,然后盲盒里的玩偶会自己生长出来。L.O.L. Surprise!背后的公司叫MGA娱乐,他们前一款比较有知名度的产品是Bratz dolls,也是一款潮玩类产品。MGA娱乐在2016年推出L.O.L. Surprise!时,其实是想趁着开箱视频的潮流,做出一款适合开箱展示的产品。如今看来,他们又创造了一波新的潮流。L.O.L. Surprise!在美国大火后,MGA向美泰提出了多次合并邀约,但都被美泰拒绝了。portant;portant;▌视频网站上2分钟的儿歌IP也能做周边在亚马逊收录的106个玩具中,有38个都属于IP衍生品,占比超过三分之一。迪士尼依然占据了大头,有11款玩具的IP来自迪士尼旗下,如果继续细分的话,来自漫威IP的玩具最多。如果把《蜘蛛侠:英雄远征》算在内的话,今年有3部漫威电影上映,今年毫无疑问是漫威的大年。继续按IP所属公司排名,乐高和美泰能排在第二、三位,它们分别由6个、5个IP玩具入选。不过这两家公司的IP原生载体都是玩具,虽然有向其他媒介尝试,但都难以称得上成功。今年上映的《乐高大电影2》成本9900万美元,最终却只收获了1.913亿美元的票房,按票房分账规则估算,华纳大概率亏本了。美泰和环球合作的芭比系列电影只有DVD发行,性质基本和国内的网络大电影差不多,从来没有登上真正的大银幕。除了知名IP以外还有一些在北美比较有影响力的儿童动画IP玩具,它们比较分散。虽然在大众之中知名度也不高,但小朋友肯定很喜欢。值得一提的是儿歌IP《Baby Shark》也出了周边玩具一只19.97美元的毛绒鲨鱼。《Baby Shark》在今年年初,凭借简单粗暴的洗脑神曲风成功吸引了美国听众,空降Billboard第32名。不过这并不是一首新歌,早在2016年它就被上传到了YouTube上。现在《Baby Shark》的累计播放量达到了34亿。我们在今年五月份写过一篇关于它的推文,当时它的播放量还只有26亿短短4个月,它又涨了8亿播放量。发布儿歌视频的频道Pinkfong属于一家专门做儿童内容的韩国公司Smart Study,这个频道现在有2320万订阅者。这次Baby Shark玩具进入亚马逊Top100并不奇怪,严格意义上讲他们已经是玩具行业不可小觑的新生势力。去年,Pinkfong品牌的产品数在亚马逊平台上销量激增,旗下发声玩偶在玩具类品牌销量位居第二。并且品牌的用户订阅数超过了小猪佩奇和迪士尼。

让那恐龙成群行过台面,衣柜入面藏着花园生命从未如乐园,也可靠我创做浮现,让那彩虹长桥无限伸展,飞象日日云上表演,魔幻现实寻到相交点。这首描述童心的《黄色大门》,仿佛也正是潮流玩具玩家的最佳注释。习惯于快节奏都市生活的白领青年或多或少都需要一个逃避工作压力,现实烦恼的出口,在消费主义盛行的当下,靠消费解压的生活方式变得司空见惯,被鼓励和美化,买即是正义。有人选择了收集球鞋,有人选择了囤积口红,而有人选择了购买潮流玩具。在成年人们名正言顺地返老还童为5岁小朋友的背后,一个价值千亿的庞大市场缓缓浮现。数据显示,目前全球潮流玩具市场规模超过千亿美元,2017年国内潮玩用户已经超过8000万人。Art toy等收藏品玩具类别增长达到26%,占玩具业整体销售额的11%。2017年,泡泡玛特在新三板挂牌上市,于今年4月2日起终止挂牌。截至2019年,POP MART泡泡玛特线下直营门店已经突破了100家,拥有428台机器人商店,覆盖了全国52个城市。其中又以盲盒最让玩家欲罢不能。盲盒是一门利用人性弱点的高明生意吗?真实的业余玩家、盲盒玩家和潮玩创始人又是怎样的?逛比买多的非专业玩家:影视IP正在盲盒入侵什么是潮流玩具?就是有钱人的玩具。阿P,一位出门必逛泡泡玛特的销售经理,笑称自己并不是潮流玩具玩家而是破烂玩具玩家,只能在手办模型圈小打小闹,而无力承担开销更高昂的爱好。每年的北京潮流玩具展他都会去逛,但更多地是只看不买,或者偶尔咬咬牙狠狠心买下一两件价格四位数的玩具,然后从其他方面自我克扣。断断续续买玩具好几年,他在玩具上一共花费不超过一两万。前几日,阿P沾一位互联网公司创始人朋友的光,蹭到一个有设计师签名的玩具。后者包圆儿了全场,两位设计师坐在地上给他们签了每一盒。原价199元的潮流玩具,现在不带签名的在闲鱼被炒到了400元以上,带签名的在800元到1000元以上,看,还是双签。他指着盒子和玩具上的两个签名说。作为摇滚乐迷的他有时会挖掘一些介于文创周边和潮流玩具之间的小众设计,不考虑升值,只考虑喜欢。比如新裤子乐队彭磊设计的咪咪和嘎嘎公仔,或是复调的薯条公仔,或是末那工作室联名《黑猫警长》设计的一只耳PVC手办。去年此时,末那工作室还没有这么炙手可热。今年8月末《哪吒之魔童降世》冲向年度票房冠军的同时,末那工作室联名哪吒官方授权手办众筹金额也突破了1200万,超过众筹目标12008.01%。认为盲盒没什么劲,可能是因为我没钱的阿P还提到了一个有意思的现象:老牌情怀影视IP正在越来越多地和潮流玩具跨界合作,并采用盲盒的隐藏玩法。这可能会覆盖到一部分非盲盒玩家并培养转化他们。例如复调推出的titans系列,包括《低俗小说》《权力的游戏》《绝命毒师》《美国恐怖故事》角色玩偶,还推出了稀有变体角色玩偶和经销商限定版玩偶。阿P代表着北京潮流玩具展超10万人流量中比较大的一部分,潮玩是他的业务爱好,但并不会让他付出太多金钱,精力。从8月16日到8月18日,本届BTS由泡泡玛特主办,以星际游乐场为主题,共汇集了近千款展会限定品以及来自十多个国家和地区的300多个艺术家、潮玩品牌。潮流玩具的关键词并非玩具而是潮流。同潮流单品和球鞋一样,潮流玩具必须由设计师设计,具有升值保值空间,两大因素缺一不可。因此,国内最著名的潮流玩具玩家通常都是明星:如林俊杰、周杰伦、陈冠希、罗志祥、权志龙等。在为QEE、Ron English、Kidrobot等潮玩品牌背书,建立自身潮流人设的同时,他们也凭借着自身在社交媒体上的KOL地位为潮玩同款带货。即使其粉丝暂时不具备消费能力,也有可能成为目标群体潜在用户。吸引力法则下,潮流玩具通常也与潮流文化的各个环节逻辑共通,受众重叠,因此也常出现在街头涂鸦、球鞋设计、联名服装、艺术展中。和AJ合作的设计师Michael Lau一幅画作价值23万-45万港币,当代艺术家岳敏君手绘创作的积木熊1000% BE@RBRICK囚徒,被拍出120万的高价,此前Kaws X 优衣库印发全民疯抢,艺术家Kaws画作《The KAWS ABLUM 》今年在香港苏富比春季拍卖会上,拍出了1.16亿港元的成交价。盲盒圈:瘾重不戒我发誓,以后再去店里摇盒的话,就让我变成一只巨丑无比的猪。25岁的媒体人小雪在微博里写到。话虽如此,但小雪还是无法保证自食其言。抽到喜欢的娃的兴奋无与伦比,抽到不喜欢的则会气得骂脏话。盲盒诞生于日本,原名叫mini figures,后来被称作blind box。泡泡玛特有今天的行业地位和销售业绩,与盲盒密不可分。泡泡玛特在代理过程中发现Sonny Angel一款产品就占到了整个公司销售额的三分之一,于是改变商业模式,将重点放在打造IP和销售盲盒上,赴香港签下了另一款和Sonny angel类似的Molly娃娃的设计师,并拿下其在国内的独家销售和生产权,每季度更新一个新的系列。据创始人王宁透露,Molly一年能卖400多万个,实现2亿多销售额。在很多玩家看来,与个人听音辨声技术息息相关的门店摇盒,破坏了线上抽盒的公平公正性。小雪入坑两三年,在玩Molly娃娃之前是玩Sonny Angel娃娃的,每个月工资总有一部分贡献给娃,家里有七十个Molly,有好几个交流上新微信群,其中包括在盲盒上月均消费过万的重度玩家,在限量特别款上新时会端箱,等门店和线上售罄时再加价卖。盲盒一盒12个,分为隐藏热雷三种,热和雷根据玩家喜爱程度而定,决定着其二手价格,隐藏是随机的,概率是1/144,原价59元一个的星座系列,开出隐藏通常能卖到几百元一个以上,而热如双鱼座娃娃可能需要用100多元去收。 在门店里总能够见到摇盒人,他们也会和店员搞好关系,让其帮忙预定。在B站上有不少盲盒玩家开箱视频,在小红书上能看到摇盒人分享技术心得:隐藏款上下晃时声音是清脆的捏盒能捏到薄塑料的质感。与生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道的阿甘哲学异曲同工,玩具在这里变成了彩票开奖,你永远不知道下一个是什么款的加倍惊喜或加倍失望,沉没成本越高,赌徒心理就越重不得不承认,发明盲盒的人是个天才,深谙人类投机心理。除了闲鱼等渠道以外,盲盒圈还经常在微信群里开车。组织者拿36个绝版娃娃出来,制作6X6的表格,这个表格就是车,先花钱买车号,按顺序投骰子,再对应得娃。上车的车价根据娃的稀有程度而定。这种玩法进一步加强了最终结果的不确定性,增高了购买成本。显然,这就是一场金钱的游戏,不过盲盒玩家仍然心甘情愿地沦陷。明朝张岱说过人无癖不可交,以其无深情也。成年人的世界里,苦多乐少,有瘾不必都戒,如果能够重拾些许单纯的快乐,一切便是值得。潮玩品牌创始人兼设计师:潮流会过去,文化会留下。30多岁的Law SunYeung净是潮流玩具品牌Tomulando的创始人兼设计师,讲述了一个蘑菇为主角的故事,同时也是一名资深高配玩家,从3A Toys玩到近年来的Sofubi,手里的收藏包括全世界不超过10个的怪兽双生。净的收藏双生这次2019BTS上,他和玩具品牌合作的Space Woody也有参展,并在签售会上与来访粉丝现场交流,用手绘画形式向粉丝解析自身创作风格。Space Woody讲述了一个三眼宇航员的故事。会为这些设计都设定一个故事情景,是因为玩具虽然是一个简单的载体,但还是希望有它本身可延续的东西。在他看来,作为一级渠道的展会是让玩家接触到自己设计、进行互动交流的必要形式。刚刚开始跑潮玩展的人可能一天内就会花掉几万,成熟起来明确自身需求后会合理控制预算。展会渠道之外,Tomulando通过网络抽选,Space Woody在设计师集合平台adfunture的所有渠道售卖。在做潮流玩具设计之前,他做过十年的设计师,断断续续买了很多年玩具。开始做自己的品牌也是出于喜爱,因此净把初心和热爱融进了创作里,自己做的话商业比重不是优先考量,合作的时候商业比重会想更多,设计语言以大家更能接受的圆角为主而不是怪兽,但也不是百分百。玩具也是一种创作,如果我自己不认可,也没必要用这样的题材手法、设定语言去做,合作方去介绍我的时候,我或者别人都希望这是一个新的东西,而不是另一个之前火爆的Copy。不同于批量生产、依托影视动漫IP的模型手办,潮流玩具基本都是原创IP,由设计师本人涂装,限量生产发售,其工艺材质也有所不同。商业玩具与艺术玩具的区别,犹如商业片与艺术片的区别。有时潮流玩具会有5 off和one off的情况,而潮玩店的商业运作则将其变成了另一种更大众化的模式。这仿佛一场滚雪球游戏:玩家基数更大,限量发售基数也随之变得更大。净的潮流玩具品牌Tomulando具体而言,平时自己做,合作的时候四五人的团队。PVC多用于树脂手办和个人销量产品,softvinyl是现在的主流,适合设计师表现自己的设计,搪胶是更大量和传统的,盲盒现在喜欢用abs材料,用户体验也在一定程度上影响了设计,因为abs材料更轻。在净看来,现在的潮玩行业飞速发展,但失去了部分理性和纯粹。同潮牌一样,潮玩成为某种社交货币。国外市场比较稳定和理智,国内发展会太快,虽然只有几年但感觉好像已经过了很久。国外玩家对一个玩具的艺术性理解会更通透,国内也有很多这样的老玩家,国内的新玩家其实更多的是一种圈层的认同感。中国特色,Sneaker圈或者别的亚文化圈也是这样。潮流玩具创始人兼设计师净不过,净也感受到了国内市场的变化。我觉得通过最近的聊天发现,国内的新玩家也越来越多项接触更多新的的东西,国内也慢慢有人拉来一些国外设计师做一些小而专精的展览。慢慢就开始细分了吧我估计。当潮流俨然成为千禧一代自我区分的标识,潮流玩具组成了潮流文化的一部分,潮流到底意味着什么?潮流其实本质是会过去的,文化才是会留下或者被重复利用的一部分。他说。


超轻黏土超轻粘土,是近年来新兴的软泥玩具。超轻粘土主要是运用高分子材料发泡粉进行发泡,再与聚乙醇、交联剂、甘油、颜料等材料按照一定的比例物理混合制成。超轻粘土手感柔软,更容易揉捏,适合造型,可以用于手工制作玩偶,公仔,仿真花,相框装饰等。超轻粘土可以自然风干,干燥后不会出现裂纹,成品细腻,干燥速度取决于制作作品的大小,作品越小干燥速度越快,一般表面干燥时间3小时左右,整体完全干燥一般24小时左右。超轻粘土因自然风干而且成品细腻,非常适合制作手工等展示品,因此除了适合3岁以上的儿童玩,现在也有很多成人用来制作手工摆设,一些教育机构也用于教学。超轻粘土使用完后,需要及时清洁双手。

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